ارزیابی و مدیریت کسب و کار با کارت امتیاز متوازن BSC

در علم مدیریت کسب و کار مدلی پیشنهاد شده‌ است به نام مدیریت سیستم و جهت کنترل آن. به این مدل، مدل bsc (balance score card) و یا کارت امتیاز متوازن می‌گویند که با چهار ابزار قدرتمند مالی، مشتری، فرآیندهای داخلی و یادگیری سعی در کنترل کسب‌ و‌ کار دارد. ما در مشاوره کسب و کار کاسب یار همیشه استفاده از کارت امتیاز متوازن را به مدیران پیشنهاد می‌دهیم.

کارت امتیاز متوازن چیست؟

کارت امتیاز متوازن bsc یک ابزار مدیریتی برای اجرای استراتژی است. اين روش به عنوان يك سيستم ارزيابی عملكرد، علاوه بر ارزيابی مالی سنتی، عملكرد سازمان را با افزودن سه بعد دیگر یعنی مشتريان، فرايندهای داخلی كسب و كار، يادگيری و رشد مورد ارزيابی قرار می دهد.

برای درک بهتر کارت امتیاز متوازن به مثال زیر توجه کنید:

اگر کسب‌ و‌کارمان را همانند یک ماشین در نظر بگیریم، برای این که این ماشین ما را به مقصد برساند به متغیرهای زیادی نیاز است. مهم ترین قسمت ماشین، صفحه کیلومتر آن است چون موارد زیادی را به راننده نشان می‌دهد مثل میزان سوخت، درجه آب، میزان سرعت، آلارم‌های خرابی ماشین مانند چراغ چک و موارد دیگر.

حال فرض کنید که قصد سفر داریم، اگر کیلومتر ماشین خراب باشد امکان اینکه به مقصد برسیم کم است. مثلا سوخت ماشین تمام شود، دمای آب ماشین بالا رود و ماشین جوش بیاورد،نداشتن کنترل بر روی سرعت و دور موتور که موجب تصادف می‌شود و یا باعث این می‌شود که به موقع به مقصد نرسیم. کارت امتیاز متوازن BSC مصداق کیلومتر ماشین در کسب‌ و‌ کار ما است.

در ادامه با کاسب یار همراه باشید تا با 4 بخش کارت امتیاز متوازن BSC بیشتر آشنا شوید:

1. عملکرد مالی

بخش مالی هر سیستم حکم اصلی آن را دارد. چنان چه نتوانیم قسمت مالی را در کارت امتیاز متوازن درست مدیریت کنیم با ورشکستگی و نزول کسب‌ و‌ کارمان مواجه می شویم.

این نکته‌ مهم را نباید در اجرای کارت امتیاز متوازن فراموش کرد که در بازار رقابتی این روزها بایستی به جای فروش محور بودن سودمحور بود. زیرا اگر هدف فقط فروختن باشد هر چیزی را به هر کسی و به هر قیمتی و با هر شرایطی می‌فروشیم و به سود‌دهی آن هیچ توجهی نمی کنیم.

به این دلگرم می‌شویم که محصول و خدماتمان را فروخته‌ایم، اما توجهی نداریم که محصولمان را نقدی خریده‌ایم ولی الان به صورت شرایطی فروخته‌ایم. پس با گذشت زمان و فرا رسیدن موعد چک مشتری تمامی سود حاصله منفی خواهد شد.

بیشتر بخوانید: اشتباهات مدیریتی رایج در کسب و کار

در اینجا به نکاتی در سود‌آوری کسب و کارتان در حین اجرای کارت امتیاز متوازن حائز اهمیت هستند اشاره می‌کنیم:

– مدیریت هزینه‌ها در کارت امتیاز متوازن

اولین مورد مدیریت هزینه‌ها و پاسخ به این سوال که “چقدر هزینه کرده‌ایم؟ وقتی به هزینه‌هایی مانند هزینه‌های پرسنل، هزینه‌های اینترنت و حتی هزینه‌های جابجایی بانکی توجه می کنیم متوجه می‌شویم که چه هزینه‌های هنگفتی است که سودآوری ما را تحت شعاع قرار داده‌است.

چه بسیار کسب‌ و‌ کار‌هایی را می‌بینیم که با کاهش تعداد پرسنل، بازدهی کار بالا رفته و تمرکز بر سودآوری زیاد شده است. هزینه‌های سرسام‌آور اینترنت شاید به چشم نیاید، ولی اگر مصرف بی‌رویه‌ی آن را در نظر بگیرید می‌بینید که چه نقشی در هزینه‌ها دارد.

– نقاط داغ و سرد کسب و کار

دومین مورد در عملکرد مالی کارت امتیاز متوازن، تمرکز بر نقاط داغ کسب‌و‌کار و چشم‌ پوشی از نقاط سرد می باشد. نقاط داغ کسب‌و‌کار همان مواردی است که بر روی سودآوری تاثیرات مستقیمی می‌گذارد همانند هزینه برای برندینگ، آموزش و تبلیغات و… . نقاط سرد مواردی هستند که تاثیر چندانی بر روی کسب‌وکار ما نمی‌گذارد مانند تعداد نیرو و… .در شرایط نابسامان بازار بایستی بر روی نقاط داغ کسب‌ و کارمان تمرکز‌ کنیم تا پابرجا بمانیم.

– سیستم تسویه حساب به موقع

همانطور که قبلا گفتم وقتی ما خودمان اجناس را به صورت نقدی خریداری می‌کنیم و مدتی در انبار می‌ماند و بعد از آن مشتری آن جنس را می‌خرد و برای پرداخت، چک مدت‌داری به ما می‌دهد. اگر چک سر موعد نقد شود که ما خوش شانس بوده ایم و حداقل سود نکرده‌ایم.

ولی حال فرض را بر این بگذاریم که چک مشتری سر موعد مقدر نقد نشود و به درازا بکشد در این زمان نه تنها سود نکرده‌ایم بلکه ضرر هم داده‌ایم (پول نقد رفت و چک مدت دار ماند.) پس باید فروشنده‌ها را آموزش داد تا هم بتوانند مشتری را ارزیابی کنند و هم بتوانند نحوه پرداخت و تسویه‌ حساب را به درستی انتقال دهند.

2. ارتباط با مشتری

این بخش از کارت امتیاز متوازن، معیارهای اصلی سنجش وضعیت مشتریان شامل رضایت، وفاداری، حفظ و نگهداری، بدست آوردن مشتریان جدید و غیره را مورد سنجش، توجه و بهبود قرار می‌دهد.

جهت ارزیابی مشتری و سنجش وضعیت آن‌ها باید به سوالات زیر پاسخ دهید:

• آیا خودش مالک کسب و کار است؟
• آیا جواز کسب دارد؟
• سابقه اش چقدر است؟
• میزان حجم انبارش چقدر است؟
• تعداد پرسنل
• حتی میزان رند‌ بودن شماره تلفن
• مواردی چون سن، جنسیت، مکان کسب و کار

پس برای شناخت مشتریان، تنها به بانک اطلاعاتی خود و تحلیل‌های شخصی اعتماد نکنید.

1. شناخت انواع مشتریان

مشتریان از نظر رابطه ای که با شما دارند، به ۴ دسته تقسیم می‌شوند:

1. مشتریان ارزش‌گرا : مشتریانی که دنبال کیفیت هستند و قیمت برای آن‌ها اهمیتی ندارد.
2. مشتریان قیمت‌گرا: مشتریانی که حتی اگر جایی هزار تومان ارزان تر محصولات خود را ارائه‌ دهد به آنجا مراجعه می‌کنند.
3. مشتریان رابطه‌گرا: مشتریانی هستند که نحوه ارتباط شما، آن‌ها را وفادار ساخته‌ است و حتی اگر شما دوره‌ای نتوانید محصولات مورد نیاز آن‌ها را تامین‌کنید باز هم برای شما صبر می‌کنند و در واقع عاشق شما هستند.
4. مشتریان قمار‌باز: مشتریانی که هر چقدر هم به آن‌ها لطف کنید و تخفیف بدهید باز هم امکان‌ دارد از شما و محصولاتتان بد بگویند و بین رقبا کارشکنی کنند.

در بازار ایران متاسفانه فروش دمبلی بیداد می‌کند. در فروش دمبلی به مشتری ارزش‌گرا کمتر توجه می‌شود، حتی جنس را بدون تخفیف و با شرایط نقدی به آن‌ها می‌فروشیم. بر عکس به مشتری بد‌ حساب‌ و قیمت گرا بیشتر تخفیف می‌دهیم و با هر شرایطی از او چک قبول می‌کنیم تا به هر قیمتی او را حفظ کنیم. حفظ این مشتریان قیمت گرا و قمارباز نه تنها سودی ندارد، بلکه اکثرا همراه با ضرر است. فروش دمبلی در کسب‌و‌کار شما یک نوع سم است.

2. وفادارسازی مشتریان

پس با دسته بندی مشتریان خود، برقراری یک رابطه‌ی مناسب با مشتری و نگه داشتن کیفیت در یک سطح مطلوب می‌توان مشتریان را وفادار ساخت. همچنین در بازار رقابتی به دلیل ورشکستگی تعدادی از رقبا می‌توان روی مشتریان ارزشگرای آن‌ها نیز سرمایه گذاری کرد و آن‌ها را به مشتریان وفادار خود تبدیل کنیم.

3. جلب رضایت مشتری

نحوه برخورد با مشتری را یاد بگیرید، به مشتریان ناراضی خود بها بدهید، زیرا فقط ۴ درصد مشتریان ناراضی نظر خودشان را بیان می‌کنند. در کسب و کار موفق happy call ابزار مناسبی جهت کسب رضایت مشتری می‌باشد. یعنی با مشتری تماس بگیرید و میزان رضایتمندی او را بسنجید. هیچ گاه پس از فروش، مشتری خود را رها نکنید.

4. جذب مشتریان جدید

اگر بهترین محصول دنیا را داشته‌ باشید ولی بازار هدف و مشتری خاص آن را نداشته‌‌باشید، نمی‌توانید بفروشید. باید به این موضوع اهمیت بدهید که خدمات، تبلیغات و محصولات شما نباید به صورتی باشد که فقط مشتریان قیمت‌گرا را جذب کند.

از ابزار‌های مختلف جهت جذب مشتری استفاده کنید. ابزار‌های رایگانی همچون تلگرام، اینستاگرام، ایمیل مارکتینگ، سایت و غیره را بکار بگیرید. به این مثال توجه کنید: رودی را در نظر بگیرید که هزاران شاخه‌ کوچک داشته باشد، وقتی یک شاخه‌ی آن خشک شود، رود اصلی همچنان پابرجاست. پس وقتی راه‌های ورودی مشتریان را افزایش دهیم با قطع شدن یک راه، ما همچنان مشتری جدید خواهیم داشت.

بیشتر بخوانید: در ارتباط با مشتری چه کارهایی هرگز نباید بکنیم؟

5. قانون ۸۰-۲۰ در ارزیابی مشتریان

قانون 20-80 در کسب و کار می‌گوید: ۸۰ درصد سود یک شرکت را فقط ۲۰ درصد مشتریان آن تامین می‌کنند و از ۸۰درصد مابقی مشتریان، ۷۵ درصدشان ۲۰ درصد از سود کسب و کار را تامین می‌کنند و ۵ درصد از مشتریان هم فقط ضرر می‌رسانند. (مشتریان قمارباز)

3. فرایند داخلی کسب و کار

فرایندهای داخلی در کارت امتیاز متوازن، به کلیه کارهایی گفته می شود که باید انجام شود تا نهایتا خدمات به مشتری برسد. در این راستا کنترل و مدیریت فرآیندهای کسب و کار داخلی دارای اهمیت زیادی است. برای برخی از فرایندها شاید بهتر باشد برون‌سپاری انجام شود و از حجم کارهای مجموعه کاسته شود، مثلا تولید محتوای وبلاگ و یا ادمینی پیج اینستاگرام.

مثلا در فرایند فروش بهتر است قبل از اینکه به مشتری مراجعه کرده و از بازاریابی حضوری استفاده کنید، می‌توانید با ارسال پیامک یا ایمیل مشتری را با اسم و برند خود آشنا کنید. با این کار، وقتی بازاریاب خود را معرفی می‌کند مشتری یک زمینه قبلی از نام و برند شما دارد و راحت‌تر ارتباط حضوری برقرار کرده و اعتماد می کند.

– CRM و CEM

به کارگیری CRM و CEM در کسب و کار به تنهایی می‌تواند نیمی از مسائل مربوط به فرایندهای داخلی را حل کند.

• CEM: مدیریت تجربه‌ها با مشتری که می‌تواند در ارائه‌ محصول مورد نظر مشتری به کمک شما بیاید.
• CRM در بازاریابی: به مدیریت ارتباط با مشتری اشاره دارد و می‌توان با آن فرایندها را سیستمی کرده و اعتماد و رضایت مشتری را به دست آورد.

مزایای کارت امتیازی متوازن (BSC)

استفاده از کارت امتیاز متوازن (BSC) مزایای بسیاری دارد. به عنوان مثال، BSC به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا به جای اینکه با ابزارهای متعدد سروکار داشته باشند، اطلاعات و داده‌ها را در یک گزارش واحد جمع‌آوری کنند. این امر به مدیریت این امکان را می‌دهد تا زمان، هزینه و منابع خود را هنگام انجام بررسی‌ها برای بهبود روش‌ها و عملیات صرفه‌جویی کند.

کارت‌های امتیاز متوازن، علاوه بر سابقه مالی، بینش ارزشمندی در مورد خدمات و کیفیت شرکت به مدیریت ارائه می‌دهند. با اندازه‌گیری تمام این معیارها، مدیران می‌توانند کارمندان و سایر ذینفعان را آموزش داده و راهنمایی و پشتیبانی ارائه دهند. این به آن‌ها اجازه می‌دهد تا اهداف و اولویت‌های خود را برای رسیدن به اهداف آینده خود ارتباط برقرار کنند.

یکی دیگر از مزایای اصلی BSCها، کمک آن‌ها به شرکت‌ها برای کاهش وابستگی به ناکارآمدی در فرآیندهای خود است. این به عنوان زیر بهینه‌سازی شناخته می‌شود. این اغلب منجر به کاهش بهره‌وری یا تولید می‌شود که می‌تواند به افزایش هزینه‌ها، کاهش درآمد و از بین رفتن نام تجاری و شهرت شرکت منجر شود.

رهبری

محیط کاری را به گونه‌ای پیاده سازی کنید که پرسنل بتوانند به شما اعتماد کرده و بدانند زمینه‌ پیشرفت انها فراهم است. پس بیشتر نتیجه محور رفتار کنید تا وظیفه محور. یک مدیر خوب باید ۱۰ درصد دیکتاتور باشد، ۷۰ درصد دموکراتیک و ۲۰ درصد بروکراتیک. پس پرسنل خود را برای گرفتن تصمیمات مهم دخالت دهید و از آن‌ها مشورت بگیرید.

در مدیریت دموکراتیک مدیر به کارکنان اجازه می‌دهد در تصمیم گیری‌ها شرکت کنند، در نتیجه تصمیمات سازمان بر اساس نظر اکثریت آرا خواهد بود. البته این بدان معنا نیست که همه افراد حق اظهار نظر و رای دادن دارند و همه نظرات پذیرفته می شود. ولی فرصتی به افراد داده می شود تا بتوانند هر یک در سطحی از سازمان نظرات خود را مطرح کنند.

مدیریت بروکراتیک هفت مشخصه دارد که به این شرح است:

• قوانین و مقررات
• غیرشخصی بودن
• تقسیم کار
• ساختار سلسله مراتبی
• تعهد برای کار مادام العمر
• ساختار اختیار
• منطقی بودن

4. رشد و یادگیری سازمانی

توانایی یک سازمان در نوآوری، بهبود و یادگیری مستقیما بر ارزش آن تاثیر می‌گذارد. یک سازمان زمانی می‏‌تواند رشد کند که قادر به توسعه‏ مهارت‏‌های خود باشد. ۱۰ درصد از درآمد هر کسب و کار باید به رشد و یادگیری اختصاص داده شود.

یادگیری سازمانی کلید موفقیت سازمان‌های دوران مدرن است. وقتی شما اهداف و معیارهای مربوط به مراحا قبل یعنی مشتری و فرایندهای داخلی را تعیین می‌‌کنید، قطعا متوجه شکاف موجود بین مهارت‌‌های مورد نیاز کارمندان با سطح فعلی مهارت‌هایشان می‌شوید. پس آموزش کارکنان، کسب دانش و چگونگی استفاده از آن را برای حفظ بقا در بازار رقابتی جدی بگیرید.

جمع بندی

در این مقاله از مجله کاسب یار، با کارت متوازن آشنا شدید. توسعه کارت امتیازی متوازن در سازمان تلاش زیادی می‌‌خواهد. نتیجه اجرای bsc شناسایی عوامل کلیدی است که در چهار وجه اساسی یعنی مالی، مشتری، فرایندها و رشد قابل بررسی است. کارت امتیازی متوازن از بروز مشکلات در یک قسمت به واسطه نادیده گرفتن سایر قسمت‌ها جلوگیری می‌کند. به دلیل تمركز بر تعداد معدودی معيار و كنار گذاشتن اطلاعات غير مرتبط مدیریت سازمان را راحت‌تر کرده و جهت رسيدن به اهداف سازمانی انسجام و يكپارچگی ایجاد می‌کند.

سوالات متداول